Sul mercato dei fornitori di infrastrutture IT, le aziende prosperano con un approccio competente al product management. Come in altri settori, è fondamentale esplorare continuamente le tendenze moderne e migliorare la qualità dei servizi.
In questo articolo ci concentriamo su quattro fasi del product management tecnico e formuliamo un algoritmo universale. Di seguito illustro come condurre la ricerca e trovare un equilibrio nel prodotto.
Perché il Product Management Conta
Indipendentemente dal fatto che un'azienda stabilisca obiettivi strategici o a breve termine, l'obiettivo primario è il profitto. Questo vale anche se un'azienda si concentra su altre metriche, come l'acquisizione di nuovi clienti o l'aumento della notorietà del marchio, poiché queste influenzano in definitiva la redditività. Pertanto, è essenziale condurre un'analisi approfondita del prodotto e del suo ambiente per garantire una crescita e uno sviluppo stabili anno dopo anno.
Esaminiamo alcuni motivi per cui le aziende ritengono fondamentale gestire i prodotti e come noi ci approcciamo a questo tema.
Mercato Dinamico
Nel mercato B2B, i clienti sono individui che sviluppano il proprio business. Le loro condizioni e richieste cambiano costantemente, così come le esigenze degli utenti finali. Ad esempio, durante la pandemia il numero di lavoratori a distanza è aumentato e gli intrattenimenti fisici sono stati sostituiti da contenuti online.
Le aziende hanno avuto bisogno con urgenza di postazioni di lavoro remote e risorse operative, determinando un forte aumento della domanda di soluzioni infrastrutturali: server, cloud e storage. Questo è solo un esempio di come tutto possa cambiare in un istante.
Concorrenza
A meno che un'azienda non operi in un "oceano blu", si trova ad affrontare la concorrenza. Tutti mirano a offrire prodotti di qualità ai clienti e a distinguersi dagli altri. Studiare i concorrenti aiuta le aziende a migliorare i loro prodotti per mantenere i clienti esistenti e attrarne di nuovi.
Aggiornamenti dell'Hardware
Più volte all'anno i vendor rilasciano nuovo hardware per server, una caratteristica tipica del settore IT. Spesso superano le generazioni precedenti in termini di potenza e prestazioni. Parallelamente, aumentano i requisiti per il software utilizzato dalle aziende.
Di conseguenza, gli interessi di entrambe le parti si allineano e i clienti si rivolgono a noi per il nuovo equipaggiamento. Questo approccio non è esclusivo del mondo IT; l'innovazione è presente in molti aspetti della nostra vita.
Modello in Abbonamento
Nel business IaaS i clienti ordinano i servizi dei provider ogni mese, interrompendo quelli esistenti. Questo è un processo normale, a condizione che il numero di nuovi ordini superi le cancellazioni. Solo così un business può continuare a crescere. Questo modello differisce significativamente dal modello di vendita transazionale, in cui una persona effettua un acquisto una tantum e torna al prodotto solo occasionalmente.
Come Gestire un Prodotto
I cicli HADI sono uno strumento eccellente per testare idee e prendere decisioni basate sui dati. Aiutano a testare rapidamente le ipotesi e a determinare quali funzionano e quali no. Questo permette di risparmiare tempo e risorse aumentandone l'efficienza nello sviluppo del prodotto.
Innanzitutto esploriamo il mercato, valutiamo la situazione attuale e formuliamo ipotesi. Conduciamo esperimenti per confermarle o confutarle. In base ai risultati degli esperimenti apportiamo modifiche al prodotto e ne valutiamo l'impatto. Poi torniamo sul mercato, continuando gli esperimenti per scalare o implementare nuovi cambiamenti. Approfondiamo ogni fase in dettaglio.
Fase 1: Ricerca
La ricerca è una fase cruciale nel processo di product management. Per farlo, dobbiamo studiare:
- I concorrenti
- I clienti
- Il prodotto
- L'impatto delle modifiche
Ognuno di questi punti potrebbe essere approfondito in un articolo a sé; qui condividerò alcune pratiche utili che utilizzo nel mio lavoro.
Concorrenti
Benchmark dei Concorrenti
Un metodo efficace per studiare i concorrenti è creare benchmark. Scegliamo i criteri di confronto e compiliamo una tabella relativa ai nostri avversari. Per esempio, rispetto ad Azienda N forniamo guide prodotto utili, con conseguente diminuzione delle richieste al supporto clienti.
Parsing dei Prodotti dei Concorrenti
La caratteristica chiave di un prodotto è il suo prezzo. Pur potendo tracciarlo manualmente tra i concorrenti, l'automazione tramite un parser può essere molto utile, specialmente quando si ha un ampio catalogo con oltre 100 configurazioni fisse di server dedicati.
Questo approccio consente di confrontare i prezzi di prodotti simili tra la tua offerta e quella dei concorrenti. Con il logging dei dati (strutturazione cronologica) è possibile monitorare l'introduzione di nuovi prodotti sul mercato e le variazioni di prezzo nel tempo. Inoltre fornisce informazioni sulla disponibilità dei prodotti se i concorrenti condividono tali dati. Queste informazioni possono essere una fonte preziosa di conoscenza per noi.
Clienti
Per comprendere i bisogni dei nostri clienti utilizziamo sia metodi quantitativi che qualitativi, come il framework Jobs to be Done, sondaggi e interviste. Poi rivolgiamo domande importanti ai nostri clienti esistenti o potenziali. Ecco alcuni esempi, ma puoi formulare anche le tue:
- Come scegli un prodotto?
- Quali funzionalità utilizzi del prodotto?
- Cos'altro è importante oltre al prezzo?
- Su cosa sei disposto a scendere a compromessi?
- Cosa porta alla cancellazione di un abbonamento?
Prodotto
Nel product management c'è un principio: un prodotto che costa meno non dovrebbe essere superiore nelle caratteristiche rispetto a uno che costa di più.
Fase 2: Condurre un Esperimento
Arrivi così a un punto in cui la ricerca indica che tutto è in ordine. Hai studiato approfonditamente concorrenti, clienti e prodotto e sei pronto per apportare cambiamenti. E poi? Conduci un esperimento!
Test A/B
Ritengo che i test A/B siano uno dei migliori modi per valutare sperimentalmente due varianti di un prodotto, per esempio con e senza modifiche. Hanno un disegno chiaro, ma nel segmento B2B le aziende possono trovare quasi impossibile raggiungere la significatività statistica a causa della dimensione del campione. Per esempio, quando un'azienda ha un numero ridotto di clienti, un test A/B può protrarsi per anni. Un periodo del genere è difficile da considerare accettabile per una valutazione rapida dell'efficacia delle modifiche.
Quasi-Esperimento
Se è necessario valutare l'efficacia delle modifiche al prodotto e il test A/B non è adatto, ricorriamo a un quasi-esperimento. Ecco come si presenta il suo disegno:
- Scegliere un segmento di prodotto, per esempio server nel segmento di fascia media.
- Valutare lo stato attuale del prodotto. Determinare se la domanda è in crescita, stagnante o in calo. Identificare le tendenze.
- Modellare l'esito desiderato. Calcolare dove si trova attualmente il prodotto e dove dovrebbe essere dopo le modifiche.
- Calcolare metriche medie e deviazioni standard per il periodo precedente: ricavi, nuovi ordini, nuovi clienti, fattori esterni (stagionalità, eventi mondiali, ecc.).
- Poi determinare gli intervalli di confidenza, normalizzare rispetto alla tendenza e calcolare i valori di risultati statisticamente significativi. Il risultato di questa fase sono i valori che indicano che le variazioni non sono casuali. Se rimaniamo entro questo confine, l'effetto è stato influenzato da fattori esterni. Se lo superiamo, probabilmente c'è una modifica specifica nel prodotto.
Il principale svantaggio di un quasi-esperimento è che non possiamo eliminare completamente l'influenza dei fattori esterni. Di conseguenza, rimane la probabilità che qualcosa di secondario, al di fuori delle modifiche apportate, abbia influenzato il prodotto. Potrebbe trattarsi, ad esempio, di dinamiche di mercato, stagionalità o comportamento dei concorrenti. Tuttavia, quando un test A/B non è fattibile, un quasi-esperimento è uno strumento obiettivo per valutare le modifiche al prodotto.
Un punto importante: introduciamo una sola modifica al prodotto. Altrimenti sarebbe impossibile valutare il contributo di ciascun fattore al risultato complessivo. Questa situazione si verifica spesso involontariamente. Per esempio, se contemporaneamente metti in evidenza certi prodotti in cima ai risultati di ricerca del sito e offri ai clienti un bonus gratuito per quegli stessi prodotti. Le vendite aumentano, ma diventa impossibile individuare la causa specifica.
Fase 3: Gestione del Cambiamento
Dopo aver condotto un quasi-esperimento, diventa chiaro se le modifiche al prodotto influenzano le metriche selezionate e se tali variazioni sono casuali o non hanno alcun effetto sul prodotto.
Se la significatività delle modifiche è confermata, le aziende possono scalare i cambiamenti a tutti i segmenti del prodotto. Per esempio, se l'esperimento è stato condotto solo su un gruppo di clienti e le modifiche si sono rivelate efficaci, puoi applicare la soluzione a gruppi di clienti simili.
Fase 4: Valutazione dell'Efficacia
Dopo la scalabilità, è necessario compiere diversi passi:
- Documentare le modifiche nella knowledge base.
- Monitorare continuamente queste modifiche.
- Valutare regolarmente l'efficacia e l'impatto a lungo termine di tali modifiche.
Così, a un certo punto nel tempo, tornerai all'inizio del ciclo.
Conclusione
Il product management è un processo cruciale per la crescita aziendale. Oggi è difficile immaginarlo senza ipotesi, ricerche ed esperimenti. Questi strumenti aiutano le aziende a prendere le decisioni più efficaci.
Esplora, sperimenta, modifica il tuo prodotto e valuta l'impatto. Poi avvia nuovamente il ciclo e continua a migliorare i tuoi prodotti.