BT altyapı sağlayıcıları pazarında şirketler, ürün yönetimine yetkin bir yaklaşımla büyürler. Diğer sektörlerde olduğu gibi, modern trendleri sürekli keşfetmek ve hizmet kalitesini artırmak çok önemlidir.
Bu makalede teknik ürün yönetiminin dört aşamasına odaklanıyor ve evrensel bir algoritma formüle ediyoruz. Aşağıda araştırma yürütmeyi ve üründe denge bulmayı ayrıntılarıyla açıklıyorum.
Ürün Yönetimi Neden Önemlidir?
Bir şirketin stratejik veya kısa vadeli hedefler belirlemesinden bağımsız olarak, birincil hedef kârdır. Bu durum, bir şirket yeni müşteriler edinmek veya marka bilinirliğini artırmak gibi diğer metriklere odaklansa bile geçerlidir, çünkü bunlar nihayetinde kârlılığı etkiler. Bu nedenle, yıldan yıla istikrarlı büyüme ve gelişme sağlamak için ürünün ve çevresinin kapsamlı bir analizini yapmak şarttır.
Şirketlerin ürünleri yönetmeyi neden çok önemli bulduklarına ve bizim buna nasıl yaklaştığımıza dair birkaç nedeni inceleyelim.
Dinamik Pazar
B2B pazarında müşteriler, kendi işlerini geliştiren bireyler ve kurumlardır. Koşulları ve talepleri, son kullanıcıların talepleriyle birlikte sürekli değişmektedir. Örneğin pandemi sırasında uzaktan çalışanların sayısı arttı ve fiziksel eğlencelerin yerini çevrimiçi içerik aldı.
Şirketler acil olarak uzaktan çalışma alanlarına ve operasyonlar için kaynaklara ihtiyaç duydu; bu da altyapı çözümlerine (sunucular, bulutlar ve depolama) olan talepte keskin bir artışa yol açtı. Bu, her şeyin bir anda nasıl değişebileceğinin sadece bir örneğidir.
Rekabet
Bir işletme "mavi okyanusta" faaliyet göstermediği sürece rekabetle karşı karşıyadır. Herkes müşterilere kaliteli ürünler sunmayı ve diğer şirketler arasında öne çıkmayı hedefler. Rakipleri araştırmak, şirketlerin mevcut müşterileri elde tutmak ve yenilerini çekmek için ürünlerini geliştirmelerine yardımcı olur.
Donanım Güncellemeleri
Yılda birkaç kez üreticiler yeni sunucu donanımları piyasaya sürer; bu BT sektörünün karakteristik bir özelliğidir. Çoğu zaman güç ve performans açısından önceki nesillerden daha üstündürler. Eşzamanlı olarak, işletmelerin kullandığı yazılımların gereksinimleri de artar.
Böylece her iki tarafın çıkarları örtüşür ve müşteriler yeni donanımlar için bize başvurur. Bu yaklaşım yalnızca BT dünyasına özgü değildir; yenilikler hayatımızın birçok alanında mevcuttur.
Abonelik Modeli
IaaS işinde müşteriler sağlayıcıların hizmetlerini her ay sipariş eder ve mevcut olanları iptal eder. Yeni siparişlerin sayısının iptalleri aşması koşuluyla bu normal bir süreçtir. Bir işletmenin büyümeye devam etmesinin tek yolu budur. Bu model, bir kişinin tek seferlik satın alma yaptığı ve yalnızca ara sıra bir ürünü iade ettiği işlemsel satış modelinden önemli ölçüde farklıdır.
Bir Ürün Nasıl Yönetilir?
HADI döngüleri, fikirleri test etmek ve verilere dayalı kararlar almak için mükemmel bir araçtır. Hipotezleri hızlı bir şekilde test etmeye ve hangilerinin çalışıp hangilerinin çalışmadığını belirlemeye yardımcı olurlar. Bu, ürün geliştirmenin verimliliğini artırırken zamandan ve kaynaklardan tasarruf sağlar.
İlk olarak pazarı araştırır, mevcut durumu değerlendirir ve hipotezler formüle ederiz. Bunları doğrulamak veya çürütmek için deneyler yaparız. Deney sonuçlarına dayanarak üründe değişiklikler yapar ve etkisini değerlendiririz. Daha sonra pazarı yeniden gözden geçirir, ölçeklendirme veya yeni değişiklikler uygulama için deneylere devam ederiz. Şimdi her aşamayı daha ayrıntılı inceleyelim.
Adım 1: Araştırma
Araştırma, ürün yönetimi sürecinde kritik bir aşamadır. Bunu başarmak için şunları incelememiz gerekir:
- Rakipler
- Müşteriler
- Ürün
- Değişikliklerin etkisi
Bu noktaların her biri ayrı bir makalede detaylandırılabilir, bu yüzden işimde kullandığım bazı yararlı uygulamaları paylaşacağım.
Rakipler
Rakip Kıyaslamaları (Benchmarks)
Rakipleri araştırmanın etkili bir yöntemi kıyaslamalar oluşturmaktır. Karşılaştırma için kriterler seçer ve rakiplerimizle ilgili bir tablo doldururuz. Örneğin, N Şirketi ile karşılaştırıldığında yararlı ürün kılavuzları sunuyoruz ve bu da müşteri desteği taleplerinin azalmasını sağlıyor.
Rakip Ürün Taraması (Parsing)
Bir ürünün temel özelliği fiyatıdır. Rakipler arasında bunu takip etmek manuel olarak yapılabilse de, özellikle 100'den fazla sabit özel sunucu yapılandırması içeren geniş bir ürün yelpazesiyle uğraşırken bir ayrıştırıcı (parser) aracılığıyla otomasyon son derece yararlı olabilir.
Bu yaklaşım, benzer ürünler için sizin teklifleriniz ile rakiplerinizinkiler arasında fiyat karşılaştırması yapılmasına olanak tanır. Veri kaydı (kronolojik yapılandırma) ile yeni ürünlerin pazara girişini ve fiyatlardaki zaman içindeki değişiklikleri izleyebilirsiniz. Ek olarak, rakipler bu bilgiyi paylaşıyorsa ürünün bulunabilirliği hakkında içgörüler sağlar. Bu veriler bizim için değerli bir bilgi kaynağı işlevi görebilir.
Müşteriler
Müşterilerimizin ihtiyaçlarını anlamak için Jobs to be Done çerçevesi, anketler ve mülakatlar gibi hem nicel hem de nitel araştırma yöntemlerini kullanıyoruz. Ardından mevcut veya potansiyel müşterilerimize önemli sorular yöneltiyoruz. Aşağıda birkaç örnek verilmiştir, ancak siz de kendinizinkileri formüle edebilirsiniz:
- Bir ürünü nasıl seçersiniz?
- Üründe hangi özellikleri kullanıyorsunuz?
- Fiyatın dışında başka neler önemlidir?
- Hangi konularda ödün vermeye hazırsınız?
- Bir aboneliğin iptal edilmesine ne yol açar?
Ürün
Ürün yönetiminde şöyle bir ilke vardır: daha ucuza mal olan bir ürün, daha pahalı olan bir ürüne kıyasla özellik bakımından daha üstün olmamalıdır.
Adım 2: Deney Yapma
Yani araştırmaların her şeyin yolunda olduğunu gösterdiği bir noktadasınız. Rakipleri, müşterileri ve ürünü kapsamlı bir şekilde incelediniz ve değişikliklere hazırsınız. Sırada ne var? Bir deney yapın!
A/B Testi
A/B testinin, bir ürünün iki varyasyonunu (örneğin değişikliklerle ve değişiklikler olmadan) deneysel olarak değerlendirmenin en iyi yollarından biri olduğuna inanıyorum. Net bir tasarıma sahiptir, ancak B2B segmentinde şirketler örneklem büyüklüğü nedeniyle istatistiksel anlamlılığa ulaşmayı neredeyse imkansız bulabilir. Örneğin bir şirketin az sayıda müşterisi olduğunda A/B testi yıllara yayılabilir. Değişikliklerin etkinliğinin hızlı bir şekilde değerlendirilmesi için böyle bir zaman dilimini kabul edilebilir görmek zordur.
Yarı-Deney (Quasi-Experiment)
Ürün değişikliklerinin etkinliğini değerlendirmek gerekiyorsa ve A/B testi uygun değilse, bir yarı-deneye yöneliriz. Tasarımı şu şekilde görünür:
- Bir ürün segmenti seçin, örneğin orta segmentteki sunucular.
- Ürünün mevcut durumunu değerlendirin. Talebin artıp artmadığını, durgun olup olmadığını veya azalıp azalmadığını belirleyin. Trendleri tanımlayın.
- İstenen sonucu modelleyin. Ürünün şu anda nerede olduğunu ve değişikliklerden sonra nerede olması gerektiğini hesaplayın.
- Önceki dönem için ortalama metrikleri ve standart sapmaları hesaplayın: gelir, yeni siparişler, yeni müşteriler, dış faktörler (mevsimsellik, dünya olayları vb.).
- Ardından güven aralıklarını belirleyin, trende göre normalleştirin ve istatistiksel olarak anlamlı sonuçların değerlerini hesaplayın. Bu aşamanın sonucu, değişikliklerin rastgele olmadığını gösteren değerlerdir. Bu sınır içinde kalırsak dış faktörler etkiyi belirlemiştir. Eğer onu aşarsak, büyük olasılıkla üründe spesifik bir değişiklik vardır.
Böyle bir yarı-deneyin ana dezavantajı, dış faktörlerin etkisini tamamen ortadan kaldıramamamızdır. Sonuç olarak, değişikliklerinizin ötesinde ikincil bir şeyin ürünü etkilemiş olma olasılığı devam eder. Bu örneğin pazar dinamikleri, mevsimsellik veya rakiplerin davranışları olabilir. Ancak A/B testi yapmanın mümkün olmadığı durumlarda yarı-deney, ürün değişikliklerini değerlendirmek için nesnel bir araçtır.
Önemli bir nokta: ürüne yalnızca bir değişiklik getiriyoruz. Aksi takdirde, her faktörün genel sonuca katkısını değerlendirmek imkansız olurdu. Bu durum genellikle farkında olmadan ortaya çıkar. Örneğin sitenin arama sonuçlarının en üstünde belirli ürünleri aynı anda öne çıkardınız ve müşterilere bu ürünler için ücretsiz bir bonus sundunuz. Satışlar arttı, ancak spesifik nedeni saptamak imkansız hale gelir.
Adım 3: Değişiklik Yönetimi
Bir yarı-deney gerçekleştirdikten sonra, üründeki değişikliklerin seçilen metrikleri etkileyip etkilemediği ve bu değişikliklerin rastgele mi olduğu yoksa ürün üzerinde hiçbir etkisinin mi olmadığı netleşir.
Değişikliklerin anlamlılığı doğrulanırsa, şirketler değişiklikleri ürünün tüm segmentlerine ölçeklendirebilir. Örneğin deneyi yalnızca bir müşteri grubunda gerçekleştirdiyseniz ve değişiklikler başarılı olduysa, çözümü benzer müşteri gruplarına uygulayabilirsiniz.
Adım 4: Etkinlik Değerlendirmesi
Ölçeklendirmeden sonra birkaç adım atılması gerekir:
- Değişiklikleri bilgi bankasında belgeleyin.
- Bu değişiklikleri sürekli olarak izleyin.
- Bu değişikliklerin etkinliğini ve uzun vadeli etkisini düzenli olarak değerlendirin.
Böylece, zaman içinde belirli bir noktada döngünüzün başına geri dönersiniz.
Sonuç
Ürün yönetimi şirket büyümesi için kritik bir süreçtir. Bugün bunu hipotezler, araştırmalar ve deneyler olmadan hayal etmek zordur. Bu araçlar şirketlerin en etkili kararları almasına yardımcı olur.
Keşfedin, deney yapın, ürününüzü değiştirin ve etkisini değerlendirin. Ardından döngüyü yeniden başlatın ve ürünlerinizi geliştirmeye devam edin.